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小米七年:”雷军的逆袭与妥协

发布时间:2017-12-26 09:13:55  来源:新京报   编辑:张宏伟  背景:
2016年2月24日,小米2016春季新品发布会在北京举行,小米CEO雷军正式对外发布搭载骁龙820处理器的第一代产品——小米5。新京报记者 浦峰 摄

  2016年2月24日,小米2016春季新品发布会在北京举行,小米CEO雷军正式对外发布搭载骁龙820处理器的第一代产品——小米5。新京报记者 浦峰 摄

2011年11月22日,雷军手持小米初代手机。图/视觉中国

2011年11月22日,雷军手持小米初代手机。图/视觉中国

  “我们永生永世不会以利润为中心,都会以米粉、用户为核心。”

  12月19日,雷军在接受企业家杂志采访时,再度表态。作为他“憋着一口气证明自己”的作品,至今,雷军与小米已走过了7年时光。期间,雷军历经了2015-2016年的小米出货量下滑困境,也在今年实现出货量“逆袭”,并在年底被频传将于明年上市。

  如果说雷军与小米是一场缔结,现在,或许到了突破“七年之痒”的时候。虽仍定位为“创业公司”,但小米已拥有超15000名员工,相比曾经的“发烧”,雷军现在提及更多的词却是另一个——“新国货”。

  “国货”,也意味着“大众化”。品牌日渐模糊下,12月16日,雷军在48岁的生日上获赠了一幅国画,上书:“梅花香自苦寒来,米动中原会有时。”如今看来,在“米动中原”的路上,除了小米本身,受到考验的,或许还有当年一碗小米粥闹革命的创业初心。

  1 初心

  一碗小米粥闹革命,承载“所有的向往”

  “一起喝了碗小米粥,然后就开始上班了。”

  2010年4月6日,一家初创企业的14名员工,站在办公室一起喝了碗小米粥。7年后,这家公司从十几个人组成的初创企业走到手机市场份额领先、员工数破万的知名科技企业——这是小米开启历史的仪式。

  2012年,作为小米公司CEO,雷军首次在微博上披露了这一细节,当时的措辞还是“上班”。 “喝了碗小米粥就开始闹革命了”,2年后,以小米科技CEO的身份出席某沙龙,雷军在“上班”与“革命”的替换间,完成了图穷匕见式的剖白。

  “我们当时想好了,事情如果做成了就成了。万一做不成,我们就说自己从来没做过。”雷军在小米手机1发布前夕对媒体袒露了心声。

  创立小米之前,雷军度过了三四年的“退休期”。

  2007年金山上市,在外人眼中,“上市一家公司、投资了几十家公司”的雷军成为了“人生赢家”。但这些经历,却被其本人总结为“人生的牌桌只和了两把屁和”——屁和是麻将中和的最小的牌,即赢钱最少的牌。

  从错过以15万元的价格投资张小龙,到在电商崛起前夕卖掉卓越网,和了牌的雷军与“和牌”似乎总差了一步。2010年,40岁的雷军开始了“最后一次”创业:“为发烧而生”,这句后来为人熟知的slogan,成为了雷军与小米缔结的“初心”。

  雷军号称自己是“手机超级发烧友”,用过不下100部手机,请来的小米合伙人亦全是技术背景骨干。

  对手机的“发烧”,雷军从自己燃烧到了用户。早年,雷军曾提出小米经营两个核心目标,一是用户会不会为小米的新产品激动,二是用户用过后会不会推荐给朋友。

  2014年,小米联合创始人黎万强撰写的《参与感:小米口碑营销内部手册》热销,占据亚马逊预售总榜冠军宝座,上市后又拿下多家售书平台月度榜等多个榜单冠军。雷军在序言中写道:“不管这个公司未来能做多大,我们一定要把小米办成一个像小餐馆一样,能让用户参与进来的公司。老板呢,跟每个来吃饭的客人,都是朋友。”

  或许因偶像是乔布斯,雷军希望让小米的用户同时成为小米的粉丝——“米粉”由此而来。

  同苹果一样,小米的销售,采取了预售制。新款手机会在小米网上定时开放销售,热门机型往往在开售后很快售罄,本轮没有抢到手机的用户只能等待下一轮开售后再购买。另一种快捷方式是获得小米F码,这是由小米公司提供给小米核心用户和为小米做出贡献的网友的优先购买权,凭F码可直接购买小米手机。

  “它第一次自觉地把粉丝经济的逻辑灌注在一款产品从研发到销售的全过程中。策略清晰,路径完整。粉丝经济和一般的品牌造势,看似雷同,实际上不是一个级别的存在。”罗振宇认为,这是小米手机对中国产业界最重要的创新。

  《参与感》的热销,只是小米一路高走的侧影。

  2011年,小米手机正式面世,同年年底小米获得9000万美元融资,估值达10亿美元;2012年6月,小米完成超2亿美元融资,估值达40亿美元;2013年8月,小米估值达100亿美元,12月雷军获评当年中国经济年度人物;2014年2月美国商业杂志《Fast Company》发布全球最具创新力公司50强榜单,小米列第三,4月小米超越苹果占据百度手机品牌排行榜第一。

  2015年11月,小米发布红米Note 3,雷军为这款手机的广告词想了两个月,最终定格为——“我所有的向往”。

  2 质疑

  “失控”供应链:销量下跌与频频“被碰瓷”

  祸兮福之所倚,“发烧”了三年后,“质疑”接踵而至。

  2014年初,小米迎来了创立以来最大的一场公关危机——小米3联通版手机爆出“换芯门”事件。

  等待4个月终于拿到手机实物的用户发现,小米此前宣传中该款手机使用的高通骁龙800系列处理器由MSM8974 AB平台被更换为更便宜、性能也相对偏弱的MSM8274 AB平台。

  对此,小米公司解释系由宣传时使用名称不严谨导致,并承诺全额退款。小米的解释没能换回用户的谅解。有购买该手机的用户指责小米在用户不知情的情况下改换硬件,最后还把有意的欺骗粉饰为不严谨的过失,并愤而表示自己已从米粉转为“米黑”。有分析认为,“换芯门”是小米在对供应链管控不力的情况下为保证利润做出的无奈之举。

  这成为了小米在随后2015、2016两年陷入困难光景的前兆。

  2015年,华为、OPPO等国产手机厂商崛起,价格、技术日趋透明化,市场红海下,小米对供应链的忽视开始暴露——后来,众多分析将此归结为小米两年困境的缘由之一。

  对作为互联网企业诞生的小米,自诞生起便采取在线销售,即小米不设实体店,用户从小米官网购买手机等产品。同时,小米借以完成快速起跑的轻资产盈利模式,意味着小米没有自己的工厂,生产全部交给供应商,导致小米对供应链缺乏掌控。雷军的微博显示,2014年和2015年他曾花大量时间走访各地供应链厂家,推动厂商引入更多自动化设备。

  当时的雷军并没有意识到,手机工业的复杂度需要产供销一体化。

  2015年第三季度,小米出货量出现了首次同比下滑;2016年,小米智能手机全年出货量同比下跌达36%,市场份额从2015年的15.1%下跌到8.9%。

  雷军在社交媒体上开始变得有些沉默,每月发布微博数量从2015年的二百多条下降到2016年五六十条。2016年第一季度,小米跌出全球出货量前五后,雷军发布了一条关于飞猪理论的微博:“站在风口上,猪都会飞。我引用这句话是为了说明创业成功的本质是找到风口,顺势而为。”他提到“势”出自《孙子兵法·兵势篇》——善于指挥打仗的人所造就的“势”,就像让圆石从极高极陡的山上滚下来一样,来势凶猛。

  这一季度后,雷军开始亲自上阵。

  从2016年5月开始,雷军接替小米联合创始人、供应链负责人周光平,直接管理手机产品研发和供应链,表示自己有信心让手机及时供货。小米生态链企业紫米科技的创始人张峰亦在2016年进入小米担任供应链副总裁。

  亲自掌管后,雷军在手机部、供应链、小米网销售团队分别组建专门的参谋规划协调部门,由这100人的协同团队帮助他协调整个产供销体系联合作战。

  今年第二季度,小米全球出货量重返全球前五。“世界上没有任何一家手机公司在销量下滑后能够成功逆转的,除了小米。”雷军在发布会上表态。

  即便如此,对于小米质量的质疑却时时出现。

  今年6月14日,雷军转发了一条网友关于小米6手机即将遭到水军铺天盖地负面消息的微博,配文只有一个字加标点:“唉……”这是雷军对于小米质量问题回复的众多微博中,最简短的一条,微博下积攒了4666条评论。

  在如何看待雷军这条微博的知乎提问帖中,收到了超过1500个答案,网友们猜测着雷军背后的用意,讨论小米6是不是存在质量问题。

  第二天,雷军发布了一条新微博,“小米6 最近被各种碰瓷、各种黑,为啥?”

  3 妥协

  从“好玩”到“补短”,小米之家的转型

  今年8月,雷军分析了小米两年来陷入的困境,除恶性竞争与管理挑战外,他提到了另一点:专注线上,错过了县乡市场的线下换机潮。

  小米并非没有线下门店。在小米手机面世的2011年年底,其已在北上广深等7个城市开通了小米之家服务站,提供产品自提、售后、同城聚会等服务,但不支持用户购买。

  不过,“发烧”成为了当时小米之家功能的主要落点。

  在雷军的最初设想中,小米之家不仅是一个展示、体验小米产品的平台,也将是小米带有发烧友气质的用户们线下交流的固定场所,“玩儿”的氛围很重要。他甚至计划过在小米之家装上自动贴膜机为米粉免费贴膜,装上镭雕机免费为米粉手机刻字。除了好玩,雷军对小米之家看重的另一点是服务好——以海底捞为榜样,细节具体到每家小米之家要配备饮水机。

  为何在小米之家最初开店时不支持购买?

  互联网独立分析师唐欣将之归结于小米经营思路的不同:“当时小米之家定位还是处于一个产品展示,品牌提升的作用,销售还是走线上。而如今,线上的流量越来越昂贵,线下反而成为更合适的销售渠道。”

  而同样起于“发烧”的小米“预售制”,此时却成为了渠道能力欠缺的另一种诠释。

  辗转用过三部小米手机的王曦始终对小米手机的抢购不感冒,她的诀窍是专门买不用抢F码(优先购买权)的款型,“否则必然会失败的吧”。她现在用着的小米6高配版也是在购买时看到正好有现货买回家的。产业观察家洪仕斌认为,这是“饥饿营销”。

  “如果总是货备很充足,用户反而不一定会买。而当用户想买买不到时,商品处于强势地位,用户会更想买。”电商分析师李成东表示。

  在唐欣看来,小米采取这种方式的核心背景是小米不具备很强的渠道能力,“小米的缺陷让其必须依靠线上产品来造势”,“比较简单粗暴”。

  2015年第三季度,小米出货量出现首次同比下滑。同年9月,位于北京海淀的首个小米之家商城店开始提供小米全系产品现货购买,并逐渐推广到其他小米之家。

  小米之家开放销售被解读为是此前一直通过互联网销售的小米正式走向线下。进入2016年之后,小米之家开店规划提速,从2016年年中的计划两年内开出200家,到2017年初的计划今年开至少200家、三年内开1000家。

  雷军后来将小米之家评价为小米实现逆转过程中“更大的战略突破”--可以用电商成本做线下零售店。据小米官方数据,目前小米之家坪效达到27万。

  这并非没有风险。

  与小米单一销售渠道形成对比的,是其对手多年的线下渠道积累。“比起OPPO和vivo在步步高体系下拥有几万家几十万家门店这样的竞争对手,小米在线下并没有优势。如果把线上和线下比作支撑销售渠道的两条腿,小米是在靠线上单腿走路,线下还处在从0到1的阶段。”洪仕斌如此判断。

  洪仕斌认为,相较线上,线下渠道增加了租金、装修等硬性成本;同时,小米将与门店覆盖面更广的OPPO、vivo等竞争对手短兵相接,面临更大压力。

  4 转型

  试水二次元,在“国货”与“发烧”间徘徊

  在完成从创业到守业的切换后,走过7年的小米,转型问题难以回避。

  长久以来,雷军始终将小米定位为创业公司。不过,此时的“创业公司”,员工已超15000,所面向用户群体日益扩大,“发烧友”的小众群体早已不再适用。

  2016年8月,小米推出红米Pro时,打出了“国民手机”的宣传标签,小米营销史上首次请来三位代言明星——吴秀波、刘诗诗和刘昊然分别被冠以“国民大叔”、“国民女神”、“国民学弟”头衔,以期引发最大化用户共鸣。

  24岁的“米粉”魏然用着米6,但她称下一部手机或许不会再考虑小米了。现在的米6是她今年回国工作后立刻买的,“几乎纯粹是为了支持”。

  虽然最初的发烧友风格和创新精神吸引了自己,但魏然坦言,除了小米手机不能查阅公司邮箱外,另一个重要因素是,她感觉小米的品牌形象不断模糊,找不到用户归属感,“比如银联直接把小米pay的用户形象投射成学生群体了”。

  相比“发烧”,雷军关于小米,提到越来越多的一个词是“新国货”。

  互联网评论家洪波在不久前的一篇文章里谈到雷军“劳模”称号时分析,“(劳模)还含有无趣、乏味、没有业余时间和业余爱好的意思”。对小米来说,大众化“国货”与小众化“发烧”间的矛盾同样存在。

  “现在的小米已经是一个大企业了,有更多的资源,但同时也有更多羁绊。有趣和发烧需要时刻走在行业前列,引领行业风向,这一点是很难做到的。”唐欣告诉记者。

  面对同为国货的诸多竞争对手,小米如何找到品牌记忆点?

  一次偶然,雷军瞄准了年轻人市场。

  2015年4月,小米在印度举办发布会,雷军做了一段英语发言,英语水平遭王思聪发微博评价“丢脸”,雷军在发布会上所讲的“are you ok”成了金句。很快有网友以雷军的语音为素材剪辑出了被称为“雷军首支单曲”的歌曲视频《跟着雷总摇起来!Are you OK!》发布在B站上,视频迅速受到追捧,截至目前该视频播放量累计超过了800万。

  作为国内领先的年轻人潮流文化社区,B站(即Bilibili)大部分内容来自用户自制或原创视频,目前拥有超过100万的活跃视频创作者。以企业家名字作为关键词在B站搜索,雷军大概是相关视频最多、播放量最大的一位。这些视频大多是网友根据雷军的视频进行娱乐性的剪辑再创作。

  B站和其所代表的二次元成了小米营销上的新大陆。

  小米公司注册了B站账号,发布一些公司产品的原创视频和雷军的娱乐向视频,例如将雷军语录与古诗词混搭的《雷总教你读古诗》;小米发布小米5、小米Max2等产品时雷军亦会在B站直播。

  今年2月,小米开年的第一部新机红米Note 4X选择了二次元虚拟偶像初音未来作为代言人,此外还推出了专门的初音配色版本限量套装,在B站首发,首轮抢购一秒售罄。

  产品营销外,小米二次元布局还涉及创投领域。

  根据第三方商业信息服务网站IT桔子统计的数据,小米科技目前为止在文化娱乐领域共投资25家公司,仅次于硬件领域投资数,并在游戏领域投资了10家公司。今年年底,日本动画《声之形》在国内上映,其中负责国内宣发的米泛娱乐即由小米科技所投。

  “针对二次元用户、具有二次元风格的手机营销,在此之前基本处于空白状态。而二次元用户已经具有一定的规模和消费能力,B站用户和小米目标用户在消费能力等方面应有一定重合度。”对于国内最早涉足二次元营销的手机厂商,唐欣肯定了小米营销思路,但她同时提示,这也可能导致一部分本来的小米用户认为与自身定位不符而转向其他品牌。

  新京报记者 朱玥怡


本文来源:新京报

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