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华米IPO背后:小米生态链光环是解药也可能是桎梏

发布时间:2018-02-11 09:17:49  来源:新浪科技   采编:张宏伟  背景:

  张俊

  2月8日晚,小米手环生产商华米科技正式登陆纽交所,成为首家在美上市的小米生态链企业,华米科技CEO黄汪也在连续四次创业后,迎来自己创业生涯的最光辉时刻。

  1天前刚刚在小米年会上提出10个季度内重归国内第一的雷军显然也难掩兴奋,在微博上向华米科技CEO黄汪表示祝贺。在5年投资100家生态链企业的目标基本达成之后,这位生态链的缔造者认为,华米科技成功赴美上市是小米生态链模式的巨大胜利。

  不过华米科技也并不是完全高枕无忧。虽然早在2015年9月就发布了旗下自主品牌Amazfit,但招股书显示,华米科技目前的营收仍旧有超过八成来自小米产品。

  华米科技不是个案,随着小米生态链企业的发展壮大,他们不甘于沦为只为小米代工的角色,纷纷推出自有品牌。然而尴尬的是,由于在品牌和渠道等方面对小米极为依赖,这些企业的独立发展之路面临着重重困境。更为重要的是,生态链企业将越来越多的精力投入到自有品牌,这也将对生态链企业本身和整个小米生态体系带来新的挑战。

  搭小米快车 从濒临绝境到全球可穿戴第一

  华米科技已是黄汪的第四次创业,这位从1998年底就开始创业的连续创业者将自己的第三次创业境况总结为面临崩盘。

  那家公司名为华恒电子,旗下拥有智器品牌的平板电脑和阅读器产品。“2012年整个平板电脑的市场已经面临崩盘,压力非常大。”黄汪回忆起那段创业经历时说,当时公司陷入困境时一度发不出工资,而黄汪和众高管甚至不得不将自己的房子抵押去银行申请贷款,以维持公司运转。

  2013年,可穿戴设备逐渐兴起。Fitbit在2013年下半年获得了4300万美元的融资,三星也在2013年9月推出了智能手表Galaxy Gear。而同年9月,智器的智能手表ZWatch也正式发布,“当时团队是一种非常饥饿的状态,想抓住这个风口,希望在市场上抢到一大块肉。”黄汪说,ZWatch确实不负众望,华恒电子的财务状况有了一定的好转。

  而让黄汪真正来到命运转折点的是与小米和雷军接触。

  2013年底,小米开启了生态链计划,雷军定下了5年内投资100家生态链企业的目标。有一次小米生态链产品总监孙鹏到安徽合肥出差,借着同为中国科学技术大学校友的关系,孙鹏便到华恒电子体验了黄汪做的ZWatch,“他回去戴了几天,给雷总也戴了。雷总觉得还行,然后就约去聊聊。”黄汪说,两个多月后,双方就敲定了投资,共同成立了华米科技。

  在2014年上半年里,黄汪几乎每天跑去小米上班,甚至专门占了一个办公位,以致于华恒电子员工经常问黄汪公司是不是被小米收购了。在黄汪看来,做小米手环是公司的最后一个机会,“小米手环如果卖不好,公司就倒闭了。”后来黄汪把华恒电子做平板电脑的研发、售后、商务等团队也逐渐转到了华米。

  2014年7月,华米和小米共同推出了小米手环1代,这款手环拥有手机解锁、监测运动量和睡眠质量、智能闹钟、IP67级防水等功能,不仅可超长待机30天,79元的售价更让整个可穿戴设备市场震动。

  在当年8月量产销售后,小米手环销量短短3个多月就突破了100万;2015年9月,小米手环出货量已达1000万枚,单月出货量达150万。根据IDC的数据,2015年第一季度小米占据24.6%的全球可穿戴设备市场份额,在Fitbit之后排名第二;而从2017年第一季度开始,小米已经连续三个季度超越Fitbit和苹果在全球可穿戴设备市场位居第一。

  小米是解药也可能成毒药 超八成营收来自小米产品

  华米科技借助小米实现了迅速增长和壮大,不仅体现在设备出货量上,更在不错的财务数据上。

  华米IPO招股书披露的数据显示,华米科技2016年全年营收为15.56亿元(2.33亿美元),净利润为2394.6万元(约359.9万美元);2017年前三季营收为12.96亿元(约1.94亿美元),净利润为9537.8万元(约1433.5万美元);截至2017年11月30日前两个月,华米科技的营收为4.77亿元(约合7160万美元),净利润为5220万元(约合790万美元)。

  而作为对比的是,智能手表鼻祖Pebble日前宣告终止,可穿戴设备第一股Fitbit也面临着亏损烦恼。

  不过对小米的依赖也为华米科技带来了隐忧。

  根据招股书披露的数据,2015年、2016年和2017年前三个季度,小米产品为华米科技贡献的收入分别为8.7亿元、14.34亿元和10.68亿元,占到华米科技同期收入的97.1%、92.1% 和82.4%。

  实际上,黄汪也意识到了这个问题。2015年9月华米就在小米产品之外推出了旗下自主品牌Amazfit,并先后发布了自主品牌的手环、手表等产品,同时华米科技自主品牌的产品定价相比小米产品高出数倍,然而截至2017年前三个季度,华米自主品牌产品带来了收入只占比17.6%。

  对于自主品牌和小米品牌在影响力上的差距,黄汪此前在接受新浪科技采访时认为,这在主观上并不难接受,“一个新品牌建设,肯定不是一朝一夕的。如果不启动去做,永远没有第一步,就永远也实现不了。独立品牌需要持续投入、持续建设,而不是指望一夜成名。”

  毛利更高的自主品牌产品也为华米科技带来了更多利润,比如2015年华米科技净亏损3785.3万元,2016年前三季度仍旧亏损1904.5万元,而2016年全年实现扭亏为盈,并在2017年前三季度和截至2017年11月30日前两个月实现大幅盈利。

  华米科技难题:如何平衡小米和自有产品

  对于外界对华米科技推出自有品牌是去小米化的猜测,黄汪曾向新浪科技解释称,华米团队从自我认知上来说就是一个独立的创业公司,而不是变成一个ODM公司。“从跟雷总、德哥(小米生态链负责人刘德)的交流上来说,大家是相互认同的,华米是一个独立的创业公司。ODM公司这个模式会导致团队的不认同,团队做事情的方式方法跟做品牌方式方法不一样。你要做品牌就要做渠道,要做渠道就要做售后。这一整套逻辑是连通的,在这个过程中需要锻炼团队,要完善公司其他方面的能力。”

  实际上,黄汪很早就为团队的独立性做了准备。

  2014年下半年,在小米手环热销之后,华米科技迅速成立了北京公司,补齐了整个媒体PR团队和会展营销团队,一年多时间将北京公司扩充到了100多人。“你得想,虽然看起来你很强,但是有很多东西都是小米帮你的。渠道、PR、甚至供应链,都是小米帮你的。那你作为一家创业公司,不应该赶紧趁最好的时候补齐吗?那时候人最希望加入你。”

  黄汪在2016年声称的3-5年内IPO的计划也提前到了2018年进行。

  不过华米科技在自有品牌和渠道等方面的精力投入还是在一定程度上影响到了小米产品的发布节奏。

  自2017年2月推出小米体脂秤之后,华米科技连续推出了多款自有品牌的手环、手表等产品,并在可穿戴产品之外开始涉足更多品类,比如2017年投资了深圳云顶科技,推出了名为欧可林(Oclean)的电动牙刷,甚至还发布了一款运动速干T恤。这与小米生态链的思路有着几分相似。

  在自有品牌产品不断丰富的同时,华米在2017年推出的小米产品屈指可数。更需要注意的是,新浪科技根据IDC报告整理的数据来看,小米可穿戴产品出货量在2017年的增长率水平大幅下降,其中第一季度和第三季度甚至出现了同比下滑的危险信号。

  华米科技在招股书中披露的面临的风险信息中表示,2017年10月华米与小米签订了商业合作协议和战略合作协议,该协议将于2020年10月到期,而小米可以在以下情况下提前终止协议:1)如果华米未能在小米和华米共同同意的时间期限内向市场交付产品,或者产品未能满足小米的要求;2)华米产品的退货率连续3个月达到2%或更高,或者严重的质量问题导致大规模的产品召回;3)任何一年小米可穿戴产品的销售同比下降20%或更高,或是连续两年未能实现至少20%的同比增长率。

  小米生态链体系将迎新考验

  实际上,华米科技与小米生态链之间的问题并不是个例。

  以2016年8月挂牌新三板的小米生态链企业青米科技为例,其2015年获得小米投资,主要负责小米插线板、USB电源适配器等产品的设计生产。2015年3月,青米科技与小米生态链推出了历时15个月联手打造的首款产品——小米插线板,定价49元。同年米粉节首发销售当天便售出24.7万只,随后不到3个月销量破100万支,推出两年之后,总销量达到了750万只。

  在实现销量大涨的同时,青米科技也逐渐意识到在品牌和渠道上对小米的依赖过于严重。2016年,青米科技开始推出自有品牌的青米插线板和USB适配器等产品,同时在小米之外开拓拓展客户,降低对小米的依赖;2017年5月,青米科技还收购了从事插座生产和销售的天津突破电气技术有限公司,一方面具备了一定的自主生产能力,另一方面也承接了突破电气的销售渠道,比如线下的沃尔玛、欧尚等商超卖场,京东、天猫、淘宝的线上渠道,以及经销商渠道等。

  不过根据青米科技财报披露的数据,青米科技通过小米科技渠道(包括小米商城、京东/天猫小米旗舰店等)销售的插线板和数据线产品占到总销量的比例一直高居不下,从起初的超过99%,到2016年上半年降低至超80%,不过2016年上半年青米科技净利润出现了同比28.81%的下滑,到2017年上半年这一比例再次增至90%以上。

  小米生态链公司对小米的心态无疑是复杂的,而小米对生态链公司也采取了不同的策略。

  在小米生态链公司达到89家时,小米生态链负责人刘德曾在接受新浪科技采访时讲述了小米在生态链打法上的变化。

  比如在生态链企业的管理上,小米在投资的前两年会与被投企业签署排他协议,每个领域投资一家都会承诺两年内不再投第二家。但两年后再投资的就不会再签排他协议,“因为我们发现排他协议有集中力量打大仗的好处,但也有不好的地方。一旦有排他以后,就影响了这家公司的竞争积极性。”

  他举例称,之前小米把行车记录仪领域给了一家生态链公司,但是这家公司两年没有出来产品,这就导致小米在两年里没有进入行车记录仪这个领域。

  刘德提到的这家公司为小蚁科技,2014年10月小米曾和小蚁科技联合推出了小蚁智能摄像机,然而小米同时在这个领域又投资了几家生态链公司,比如2016年7月推出的米家小白摄像机出自创米科技,2017年3月推出的米家行车记录仪出自板牙科技。随后更有米粉发现,小蚁科技的多款产品被小米下架。

  2017年3月,小蚁科技在官微发布声明称,小米一直是小蚁的股东,从投资以来从未撤资。并称2017年会有更多品类的产品在小米销售。

  然而,目前小米销售的只有一款小蚁科技的微单产品,智能摄像机和行车记录仪等品类产品皆为其它小米生态链公司生产。新浪科技查询工商资料得知,上海小蚁科技有限公司的投资人(股权)变更信息中,小米联合创始人、战略副总裁黄江吉已在2017年8月退出,顺为资本在2017年12月退出,小蚁科技的企业类型也在2017年12月从中外合资变更为港澳台法人独资,不过小米生态链负责人刘德目前仍旧担任小蚁科技董事。

  黄汪曾说,虽然小米生态链是一个大家庭,但从心态上来说,自己一直让整个团队,特别是核心团队,永远把华米当做一个孤独的创业公司来看待。“如果你觉得什么都靠小米的话,你反而靠不上。一个创业公司,最后还是得靠自己的,各方面能力的齐全,才具备着未来发展的基础。”但他又强调,生态链公司要学习小米的模式,同时利用好股东小米的资源。

  黄汪的这段话无疑反映了众多小米生态链企业对小米的既依赖又游离的复杂心态。在小米生态链的打法中,此前一直注重投资+孵化的模式,坚持持股而不控股,这被视为既能保持与小米的合作关系,又能激励生态链公司冲锋陷阵。然而,随着更多类似华米科技、青米科技、小蚁科技等生态链公司发展壮大后谋求独立性,雷军和刘德面临的将是一场人性与管理的双重考验。


本文来源:新浪科技

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