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解码亚马逊帝国:别和贝佐斯作对

发布时间:2018-02-11 17:19:35  来源:虎嗅APP   编辑:张宏伟  背景:

  虎嗅注:本文作者马特·沃德(Matt Ward)是一位天使投资人、初创企业咨询师、企业家、作家和密码学爱好者。他在thinkgrowth上发表文章,详细论述当今世界四大科技巨头的发展战略,本篇是该系列第一篇,原文是Amazon: The Company Consuming Consumers,有兴趣的朋友可以点击阅读。

  编译|乌鸦骑警

  今天的亚马逊看上去不可阻挡。

  贝佐斯当初建立的这个网上购书公司现在可以说是世界上最具统治力、最为多元化的企业了。目前他们的目标是成为世界上第一个市值达到一万亿美元的企业。

  科技界人士早已对亚马逊的伟大形成了共识,但大众眼里却并非如此。坊间对这家公司仍然存在诸多误解,因此我们有必要对其进行深入研读。

  亚马逊的今日帝国

  与全球五百强企业中的大多数公司不同,亚马逊的特点是多元化。大多数企业只依赖一两个爆款产品,但亚马逊旗下却是一整支军队。支撑这个“军事帝国”的是“五柱石”:亚马逊网站、亚马逊AWS云服务、Alexa智能音箱、全食超市、亚马逊Prime服务。

  这五大业务,单举出其中任何一个就足以惊艳世界;所以一旦他们合体,那最终的“完成体”必然是全世界最大的商业巨轮。

  为了更好的理解这个庞然大物,你首先需要了解下这“五柱石”。

  1。 亚马逊商城:世界第一的电商超市

  在西方人眼中,亚马逊是世界上最具垄断性的企业,它的地位几乎可以说是不可动摇的。举一个简单的数据:去年,他们营收1360亿美元,增长率达到了两位数。

  更可怕的是,这家公司几乎每年都在拓展他们的市场疆域。目前,亚马逊已经拿下了世界上10大主要市场,除了最早的北美和欧洲,亚洲的日本、中国和印度也有他们的足迹;目前他们正在澳大利亚建立新的“根据地”。

  更重要的是,电子商务的火车仍在呼啸前行。得益于强大的物流体系建设和平台上第三方卖家的加持,亚马逊实际上已成为了完全意义上的全品类线上商城。根据2017年数据,亚马逊占据了美国电商业44%的份额;并且过去的五年间,他们每年都会至少增长13%。

  这种增长并非局限于美国本土,在亚马逊2016年的营收总额中,有35.5%是海外市场贡献的;2015年,这一数字是34%。最终,国内和国际市场的双丰收促成了亚马逊股票的飙升。

  但有一个项目需要特别指出,那就是亚马逊倍思(Amazon Basics)。对于曾在这个平台上做过生意的卖家来说,Amazon Basics绝对是一个丑陋的字眼。该平台本是亚马逊第三方卖家聚集地,但亚马逊官方却暗中收集这些卖家的销售数据,找到其中最受欢迎的产品,然后再在自家的主营平台上推出“仿冒品”。

  我曾见过数十种产品“有幸”被亚马逊“拷贝”的商品;也亲眼见过许多朋友被亚马逊用这种手段打压。没错,除了消费者,亚马逊唯一在乎的就是自己的主营平台。而这种针对第三方卖家的肮脏伎俩也预示了亚马逊之后的经营思路:现在,亚马逊倍思上的所有第三方卖家都已被替换成了亚马逊自营——是的,亚马逊只想独占消费者,他们连一丁点利润都不想给旁人留。

  这种思路针对的不只是卖家,买家也深受其害。于卖家而言,进驻亚马逊当然会获得可观利好,但亚马逊就像垃圾食品,偶尔吃一点可能觉得口感很棒,但长期食用就会给自己埋下健康隐患。品牌商们争先恐后的挤进亚马逊,无非是看中平台上亿万消费者;但他们不知道的是,这种尝试其实是饮鸩止渴,入驻亚马逊虽然能带来短期收益,但长远看来,亏损的可能性反而更大。

  市场死了。因为平台搭建者成为了市场竞争者。

  对自营产品的过分支持客观上缩减了消费者的选择空间,也让亚马逊的议价能力不断攀升。所以对消费者来说,这也不算是个好事。

  2。 AWS:世界第一网络服务公司

  尽管亚马逊的电商业务已经无比强大,但对比之下,AWS的表现更为抢眼。(注:我个人认为,亚马逊应该在监管部门开始执行反垄断措施前尽快剥离AWS业务)

  亚马逊打造AWS的目的是更好的服务自家市场。他们需要AWS为Amazon.com赋能,使其具备出色的图像和信息处理能力。只有这样,贝佐斯才是贝佐斯,亚马逊的产品也才能保持其一以贯之的模块化风格。

  AWS在壮大,亚马逊商城则在不断降价。很明显,这么做就是为了打击同行业竞争对手,最终的结果之一是要让AWS更具市场竞争力。

  “你的利润就是我的机遇”—杰夫·贝佐斯

  今天,42%的网站由AWS提供支持。这个数字甚至比微软、谷歌、IBM三家的云服务业务的市场占有率的总和还要多。

  不过,考虑到AWS使用方便又定价合理,这个结果也并不令人意外。

  和电商业务相似,AWS的增长态势也完全没有减慢的迹象。目前,该业务已占亚马逊总营收的10%,2017年第三季度的营收额为46亿美元,同比增长42%;净利润则达到了12亿美元,比2016年同期增长12%。

  大多数网站的“地基”,建立在亚马逊的基础设施之上。

  3。 Alexa:世界第一语音助手

  2014年,亚马逊旗下的“怪兽家族”又添新丁。

  对于那些没有买书需求的人,亚马逊也并不着急,因为他们总会想出办法把你纳入其网络之内,所以到最后你会意识到,这家公司的目标是要拿下所有客户。

  而Alexa就是这个野心的具象化体现。随着Alexa产品的突然爆红,亚马逊的间谍终于可以大摇大摆的潜入你家了。

  想知道我为何这么说?

  只问一个简单的问题:“你是怎么买东西的?”

  Alexa的存在就是要替代所有产品,它的目标是要让你平滑、无缝的购买所有东西。和语音交流相比,点击下单的模式实在是太过原始了。

  “Hey,Alexa,我们没牙刷了,厕纸也没了……对了,再买个棉球!”

  对于亚马逊来说,Alexa的精妙之处就在于选择。

  以往,用户们在亚马逊官网购物时多半都会挑选自己中意的品牌;但现在,Alexa的出现将改变这个习惯。正如上面的例子所展示的:当用户要吩咐Alexa买一些生活用品时,他一般只会向后者声明要买某类型产品,而不会强调该产品的具体品牌。于是久而久之,用户会发现他所买的东西几乎都来自同一平台——亚马逊倍思(因为Alexa的默认购物平台就是这个)。而鉴于亚马逊倍思已成为亚马逊自营产品的销售平台,Alexa培养的这个消费习惯最终将使亚马逊顺利击败自家平台上的其他知名品牌。

  我知道,很多用户之所以钟爱Echo,主因是Alexa美妙的声音。但我必须告诉你,这只是亚马逊达成其目标的手段,而他们真正的目标,正如我上文所言,就是成为你生活必需品的唯一提供方。目前看来,Alexa的工作进展顺利。根据亚马逊提供的数据,仅在去年第三季度,他们就售出了2000多万台Echo。我简直没法想象,到了节假日,这个数字还会增加多少……

  进一步想,如果亚马逊决定为你提供食品呢?

  4。 全食超市:世界第十的食品杂货店

  哦,等等,亚马逊在2017年以大约130亿美元的价格收购了全食超市。那么现在,事情就变得更有趣了……

  一句话,亚马逊购买了一个功能齐全,供需平衡的完整销售网络。

  亚马逊觊觎食品零售业的野心早已有之,但因为运输问题和食品保鲜难题,亚马逊此前的多次努力均以失败告终。收购全食是亚马逊一个新机遇。得益于全食完整的供应链,亚马逊可以大幅降低供应风险,为线上客户提供各种饮食产品。当然,也会有一些糟糕的情形出现,比如,一些火腿和奶酪无法在网上销售;但这也无妨,亚马逊会选择将实体店里的这些产品大幅降价以清理库存。

  而全食的加入还会让用户与Alexa的互动出现更多新场景,就比如:

  “嘿,Alexa,我要一加仑牛奶,一份面包,两桶酸奶和一罐花生酱。另外,我的食谱里还包括披萨皮,番茄酱和意大利辣香肠,你把这些也加到我的购物车里吧!”

  类似的场景还可以衍生出更多可能,一个符合实际的合理想象是,亚马逊根据你的收藏夹内容,用AI来为你推荐诸多菜品,你负责勾选今晚的菜肴,而亚马逊则会为你自动下单购买食材。怎么样,觉得有趣吗?

  现在你明白,为什么在收购完成后,各大连锁超市的市值瞬间蒸发130亿美元了吧……

  5。 亚马逊Prime:世界第二的视频服务平台;世界第六的音乐流媒体服务平台

  亚马逊五大柱石业务中的最后一个说来有些复杂。亚马逊Prime一方面提供免费的美国境内2日达递送服务,另一方面却又是一个流媒体娱乐内容平台。

  这是一个极佳的“飞轮连接器”。研究表明,Prime客户的平均开销是非会员的两倍(1300美元vs 700美元),但若亚马逊决定把会员费降到7.99美元/月,他们反而有可能赚到更多。

  原因就在于Prime Music和Prime Video。这两项服务都提供了无限量的免费流媒体服务,它使亚马逊的所有授权内容和原创内容都能与Spotify和Netflix等服务直接竞争。

  尽管目前Prime平台上的原创内容较少,而且数量也少于亚马逊的那些竞争对手们,但重点在于——免费。而众所周知,免费服务能够将用户牢牢绑定在亚马逊的产品生态之中。

  如果你能获得2日达免邮服务,同时还无需使用Netflix和Spotify,那我估计你一定会勾选更多的产品吧。

  预计全美目前有6300万家庭是Prime会员,约占总人口的35%。Prime服务让亚马逊2017年第一季度的经常性收入增加了19亿美元,让几乎每个家庭的采购量都翻了一番——但这远远不够。对于会员数量,亚马逊的原则只有四个字:多多益善。

  亚马逊有“商业五柱石”,其中任何一个都足以顶天立地。

  但故事还没完,亚马逊还有广阔的未来发展机遇。

  亚马逊的增长机会

  展望未来,亚马逊的强大领导能力和远见卓识足以令他们处于竞争中的不败之地。五大主营业务都有巨大发展潜力,未来也都会迎来强劲增长。

  不过亚马逊并不满足于此,他们正在对下一个潜在机会投以巨资,下面我们就一一认识下:

  1。 拓展亚马逊倍思的市场疆域

  正如前文所言,亚马逊倍思是亚马逊帝国的终极答案。掌控端到端服务,就赢得了一切。目前看来,尽管亚马逊已经在这项业务上投入了海量资源,但他们仍有很长的路要走。

  截止到2017年12月14日,亚马逊倍思已经有了1500款产品(2013年是300款),不过参照亚马逊官网4.8亿的产品数量,Amazon Basics的提升空间令人充满想象。

  2。 剥离AWS业务

  我一直认为,亚马逊正游走在监管的刀尖上。尽管不像Facebook、谷歌、推特那样,常常处于舆论的风口浪尖,但亚马逊已经在许多领域逼近监管的红线,原因自然是涉嫌垄断。

  随着民众和立法者对互联网行业认识程度的逐步加深,相关部门介入亚马逊是迟早的事。而在此之前,亚马逊应该先发制人,早早剥离AWS云服务,远离反垄断机构的注意。毕竟,AWS是亚马逊五大分支业务中唯一没有聚焦商业和物流业的;这一业务同时也是“五柱石”中最适合独立发展的。

  一旦完成业务剥离,那么政府干预的可能性就会大大减少。更何况我们都知道,不论亚马逊做什么,其股价都会上涨。因此可以预见, AWS独立后的新公司和亚马逊母公司的总市值很可能会超过目前6040亿美元的数字。

  3。 拓展线下零售业

  亚马逊似乎已打定主意打造线下实体零售店了。虽然一键下单的网购模式已经让他们赚得盆满钵满,但他们同样也很清楚线下购物体验的重要性。有人认为,一旦实体零售店建成,Amazon.com将成为用户线下转化率和销量提升的重要枢纽;而亚马逊的线下实体店也会反过来助推亚马逊官网的成交额。

  对于这个说法,我基本认同,毕竟美国人真的很喜欢到线下店试穿衣服。而在我此前的文章中,我也有提到,如果真要建立实体店,那么店内的商品必须至少具备以下两个特征之一:

  该产品退货率较高

  重量(尺寸)对产品本身有很高价值

  4。 增加视频内容比重

  你看过《大病一场(The Big Sick)》吗?这是亚马逊工作室制作的电影,制作人是Kumail Nanjiani。很长一段时间,我都认为这是我看过的最精彩的电影之一。

  2017年,亚马逊花了45亿美元投资原创内容。他们看到了击败Netflix(市值905.7亿美元)的希望,而武器就是Prime Video上的原创视频节目。是的,亚马逊已经意识到了,流媒体就是视频娱乐内容的未来。

  而随着亚马逊不断更新自家视频库,他们的常青内容不仅会取悦老客户,也会源源不断地为Amazon Prime贡献新会员。

  在一个内容(注意力)为王的世界,亚马逊已经成功的拥有了用户的心、脑、以及——钱包。

  5。 关注食品行业

  在以130亿美元拿下全食超市后,美国的食品杂货业市值达到了8000亿美元,这个数字是亚马逊在全球销售额的6倍。

  这样的对比显然意味深长。不过,亚马逊要想在这个广阔的市场取得成功,就必须集中精力,妥善配置资源。我相信,如果决策正确,亚马逊有机会在未来几年内将自己的销售额翻上两到三番。

  6。 向医药行业进军

  药品业在美国可是个大生意,而亚马逊当然也很清楚。有消息称,亚马逊在医药行业的行动已经引起了CVS、Walgreens等医药大企的担忧。

  预计到2021年,美国处方药市场将达到6100亿美元。这一市场规模已接近食品零售业。考虑到亚马逊手中拥有全世界最好的物流系统,若他们选择进军医药行业,简直就如同晨练的大爷到附近公园遛个弯一样轻松。

  一旦有了亚马逊品牌的非专利药品,究竟还会有多少消费者会去那些既不方便、价格又贵的药店呢?

  是时候推送些药片了……

  其他需要考量的元素

  我曾在之前的文章中写过,科技巨头如何用自己最擅长的方式打败初创企业;我也曾提过,在这方面,亚马逊绝对是行家:很少有公司能像他们那样,随时准备应对各种颠覆性变化。

  领导力

  亚马逊是世界上管理最好的公司之一。

  得出这一结论的原因有很多,亚马逊遵从的是结果导向的企业文化,鼓励员工冒险;公司注重消费者,欢迎建设性批评意见,而且员工还很有主人翁意识。

  当然,你可能会觉得以上词语有些言过其实,但如果你有机会认真观察,就会发现亚马逊确实是在认真践行着他们所订立的规则。

  除此之外,杰夫·贝佐斯还做了一些别的事。其中最重要的就是对承诺的重视,贝佐斯要求员工必须坚定不移,具备极强行动力。

  如你所见,不管是收购全食还是宣布进军医药产业,亚马逊几乎每次行动都能立即获得市场的肯定。在公众眼里,贝佐斯从未错过。

  贝佐斯所精心打造的冷酷无情又安全可靠的形象让亚马逊能够超越短期利润的诱惑,时刻为未来的发展留有足够的回旋空间。

  当然,这也让贝佐斯本人可以手持公司17%的股份,成为这座巨轮名副其实的掌舵人。

  自动化

  你见过亚马逊的仓库吗?如果没有的话,建议你看看相关视频。

  亚马逊仓库的运转效率和自动化水平难有人能出其右。在这里,每一样东西都会被精确测量,这使他们可以在尽力压低成本的同时仍旧保证产品的高质量。在规模化生产的情形下,这意味着更高的单位经济效益。

  人工智能

  我就一句话:亚马逊有世界上最好的AI专家。

  不管是钻研Alexa的那些家伙,还是那些每天做数百万次A/B实验的工程师,亦或是专注产品推荐系统的专家们……这么说吧,在数据处理能力和机器学习方面,唯一能和亚马逊匹敌的,只有谷歌一家。

  战略收购

  尽管亚马逊已成为世界顶级科技企业(如果不说是世界第一的话),但他们的银行账户相比业内其他竞争对手都要略少些:220亿美元的存款让亚马逊无法做出激进的收购动作。

  不过在去年收购全食之后,亚马逊的股票飙升了32%。这充分说明了市场对贝佐斯的信任。基于这一现实,如果未来亚马逊决定为某个战略收购投下这220亿美元,市场也很可能再次报以积极的反馈。

  下面是6个亚马逊可能进行战略投资的领域:

  1。 视频行业

  随之亚马逊对Prime Video的投入越来越多,与Netflix的竞争也愈发激烈,收购一家视频制作公司对于亚马逊来说符合商业逻辑,而符合标准的潜在候选人也很多。

  目前看来,亚马逊好像买不起Netflix。不过如果这起收购真的发生,那后果将是彻底杀死有线电视,让亚马逊登基成为娱乐内容产业(及其他相关产业)的沙皇。

  而随着迪士尼拿下Hulu,而时代华纳抢下HBO,这两笔收购也没希望了。如果亚马逊能先于他们拿下其中之一,那绝对是场巨大的胜利。

  亚马逊目前最现实的目标,应该是那些规模较小的电影工作室以及YouTube上的原创视频制作者。众所周知,YouTube上充满了多种多样、风格迥异的视频内容。如果亚马逊能够将那些不同风格的视频制作者悉数招致麾下,那么从内容上说,Prime Video就可以满足绝大多数用户的需求了(甚至还可能把YouTube上的用户拽过来),同时长短内容的有机搭配也将对Netflix和YouTube实施无差别打击。

  2。 音乐产业

  和视频一样,Prime Music也是Prime订阅服务拓展的重要推动力。因此毫无疑问,投资音乐,符合亚马逊高管们的发展规划。

  但和视频不同的是,收购音乐公司的价格更低,而利润却可能更为可观。

  作为全美最常用的音乐流媒体服务平台(我是说免费版),Pandora的市值仅为13.3亿美元。如果收购它,亚马逊将迎来一场大变革,这个巨头可以在分销和授权协议两种形式之间大做文章,无论哪一种,都会令他们获得更多订阅用户。

  另一个潜在收购对象是SoundCloud,这家流媒体音乐平台几乎每隔几个月就会传出破产传闻。不过,尽管他们尚未找到清晰的商业变现思路,但加盟亚马逊对双方来说都将是个双赢结果。

  因为SoundCloud是一个即插即用的有趣组件,它和亚马逊现有的平台基础和用户习惯十分契合。

  截至目前,SoundCloud已经获得了4.67亿美元融资。不过它现在并不值这个价,这笔经济实惠的收购案可以回报投资者,还能助推亚马逊获得更大成功。

  不仅如此,SoundCloud还可以为亚马逊提供进军播客行业的机会(又是一个潜力巨大的领域)。

  3。 巨型实体商超

  与电商行业的蓬勃发展形成鲜明对比的是传统零售业的日渐萧条。不过如果亚马逊决定进军实体零售业,那么相比于自建商店,直接收购显然更加划算。而与Target的联手将是一个互惠的合作,这相当于给两家公司共同的对手——沃尔玛——致命一击。

  Target在北美有1828家分店,尽管在亚马逊看来,这些店面可能太过庞大(导致维护成本偏高),但这并不是什么大问题,Target的分销能力、储存空间以及销售能力才是吸引亚马逊的关键所在。尤其是,考虑到Target的市值只有375.8亿美元(大约只有沃尔玛的1/9),这样一笔收购,亚马逊负担的起。

  再补充一个事实:Target的老顾客们也正是亚马逊的理想客户

  4。 时尚行业企业

  亚马逊正在向时尚行业扩张。和其他很多产品不同,时尚业里的服装可不仅仅是穿着合身就够了,它的关键在于光鲜亮丽。

  也正因为此,服装店的意义不在于功能,而在于感受;销量的推手不是衣服本身,而是试穿体验。换上靓丽上衣、穿上紧身牛仔裤,才是人们愿意掏钱的根本原因。

  所以,如果亚马逊决定不去收购一个全品类零售商(比如Target),而是专注于时尚业本身,那么Nordstrom是一个很好的选择。这家奢侈品服装店在北美有349家分店,而市值只有80亿美元,这个价格和全食相仿。

  除Nordstrom以外,Kohl、Macy、J.C、和Penney也可以纳入备选名单。

  不要忘了亚马逊倍思,他们的目标一直是把所有的好产品都变成自己的。通过一笔这样的收购,亚马逊的设计师们可以更接近顾客,也可以在全国范围内快速地对时尚潮流进行迭代。

  现实的讲,亚马逊的时尚野心目前还很难看出端倪,但不妨给他们两年时间,看看这个网购巨头是否也能在时尚界赢得一席之地

  5。 “狂野王牌”之共享出行

  这个看似狂野的想法其实一点都不狂野。考虑到出租车行业的巨大潜力以及深陷泥潭的Uber,现在拿下Lyft绝对是一个理想的选择。我来给你解释下原因:

  就目前而言,拼车生意的单位经济效益并不好,由于互联网同时具备本地化和全球化的双重特性,打车公司之间的战争可以发生在全球的每一个城市,而最终,双方都难以获利。

  可是品牌广告呢?如果出租车上的广告能吸引乘客注意,那将为你的品牌带来多少价值?

  从这个角度看,Lyft很有可能成为亚马逊的“销量引擎”。

  在南非,Uber的司机经常会在车上安插一个能播放广告的屏幕,以此来为Uber带来更高获客。这一推广形式亚马逊也完全可以借鉴,无论是通过签订合作协议还是直接收购,亚马逊都能狠赚一笔。通过了解乘客的定位信息,亚马逊可以有的放矢的在当地推进他们的Prime Music和Video业务,还能促进网购平台自身的销售额。也就是说,Lyft能成为亚马逊的“高附加值老司机”。

  此外,亚马逊还可以在Prime服务上加大赌注,让会员们在使用Lyft打车时获得更多折扣。这不仅能进一步挖掘Lyft的潜力,还能增加Prime用户的数量。

  即使你认为“汽车所有权已死”,“无人驾驶才是未来”,那也同样不会影响亚马逊在这一领域的收入。确切的说,自动驾驶汽车的流行将会赋予亚马逊更大的空间去规划和安排乘客们的“车上生活”。

  6。 狂野王牌之电信巨头

  想象下,如果亚马逊拿下Sprint会怎么样?我知道和其他几家电信巨头相比,它的规模最小,但饶是如此,Sprint也有5040万客户。

  另一个重要信息是,亚马逊本身就是很多用户购买手机的平台。想想看,如果亚马逊说,只要在平台上买一部手机,你就可以在Sprint上获得一个月的免话费服务(或者其他诱人条件),你猜猜会有多少人愿意“上钩”?

  由于在自家平台上拥有免费广告(我指的是全食超市)。亚马逊可以毫不费力地开展移动销售服务(毕竟现在大多数零售店都已开始办理预付套餐业务了)。

  Sprint目前估值227.6亿,这个价格亚马逊还是出得起的。这笔收购将对现有的电信行业的竞争格局产生重大影响。考虑到亚马逊一贯的风格——压低价格,减少利润——用户们很可能会对Sprint趋之若鹜,而这当然会提升这笔收购案的附加值,有力打击竞争对手。

  评分

  我其实很难给亚马逊除了A+以外的任何分数,不过考虑到公司本身的一些不安定因素及去中心化的区块链初创企业对其造成的潜在冲击,我认为A级的评分更为合理。

  事实上亚马逊只有两个弱点:一是潜在的监管风险,二是运营成本高。虽然对于后者我未曾在本文中提及,但它仍然是个值得讨论的话题。

  截至目前,亚马逊仍然没有(虽然已经接近了)盈利。而这就是为什么贝佐斯在我这里拿不到A+的原因。尽管市场现在透出的口风仍然是“盈不盈利无所谓”,但我们都清楚,气候随时都可能变化,一旦资本市场发生巨变而亚马逊受到波及,那么他们的股票很可能会出现动荡。

  但即便如此,我仍然看好亚马逊。欢迎未来的垄断者吧,他就是——杰夫·贝佐斯先生。

  结语

  亚马逊真是一个伟大的企业。

  这个“五头恶龙”几乎在他所在的全部领域都占据着主导地位。千万别和贝佐斯作对,你不会有好果子吃的。


本文来源:虎嗅APP

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