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魅族是怎样打烂一手好牌的?

发布时间:2018-04-27 10:13:00  来源:创业邦   采编:张宏伟  背景:
魅族是怎样打烂一手好牌的?
魅族是怎样打烂一手好牌的?

  本月22日,内讧风波尚未平息的魅族,发布了酝酿已久的“梦想机”魅族15。

  可遗憾的是,魅族15并没有作为一部旗舰手机该有的素质:

  无顶级芯片,无全面屏或窄下巴,不支持无线充电。

  就连备受大家期待的 Flyme 7,其系统底层依然基于Android 7.0。其他厂商最近新发布的手机,如三星S9+、华为P20、OPPO R15——都已配备了 Android 8.0 版本系统。

  这就很尴尬了:

  年轻人追求创新和性价比,而不是几年都不变的“致敬经典”;

  而对中年人、商务人士来说,魅族15的商务属性明显薄弱。

  所以,魅族15并没有能力将魅族拉出泥潭。

魅族15发布会主题:雕刻时光,重塑经典

魅族15发布会主题:雕刻时光,重塑经典

  配置不够,感情来凑。于是,发布会上的杨柘猛打情怀牌,一路“回忆杀”。只为向群众呐喊:

  “真正的魅友不曾在你辉煌时慕名而来,也未曾在你低谷的时离你而去”。

  是啊,对于经历了连续三年裁员、短期内多次人事调整、旗舰机Pro7销量溃败的魅族来说,魅友可能是最后的依靠了。

发布会上的魅族历年机型合影

发布会上的魅族历年机型合影

  千里之堤,毁于蚁穴。魅族的陷落并不光是在今年、抑或是去年造成的,而是与其在多个时间节点的战略把控、产品等多方面因素失误有关。

  那么,失误的棋招究竟在哪?能给我们带来什么启示?请看下文。

  战略上:逆势而行,错失几乎所有风口

  2012-2014年,国内功能机向智能机过渡阶段,也是智能手机销量增长的高峰期。此时,友商们都在疯狂布局产品线,疯狂倾销千元机,试图用多机型模式抢占市场。

  魅族却一年只发布一款或两款产品,直到2014年12月才发布了全新品牌魅蓝。但是,虽慢了一步,当时的魅族仍有与小米正面一搏的实力。

2014年,主流品牌中在售产品数量最少的是魅族

2014年,主流品牌中在售产品数量最少的是魅族

  2015年,智能机普及红利逐渐消失。友商开始布局高溢价的旗舰机。

  此时,魅族拿到阿里5.9亿美金投资,还同阿里签下了出货量两千万台的对赌协议。于是,魅族开始频发新机(魅蓝、魅蓝Note 2、MX5、魅蓝2、PRO 5、魅蓝Metal),最后,虽然赢得了赌局,却失去了冲击高端市场的先机。

2015年4月,马云与黄章会面

2015年4月,马云与黄章会面

  2016年,国内智能机市场从增量市场向存量市场转换中,消费升级带来了又一轮市场红利。于是,友商品牌把握机会,在中高端机领域集体爆发,赢得了更多的市场份额。

  此时,刚刚完成2000万台出货量的魅族志得意满,内部定出2500万台的标准。

2015年12月21日,魅族宣布了2016年的销售目标

2015年12月21日,魅族宣布了2016年的销售目标

  于是,为了追赶这个2500万,从下半年开始,魅族疯狂发布新机,人员规模不过 4 千的魅族,硬生生靠着 ODM(其他厂商根据魅族定的规格要求,设计出商品后魅族生产贴标) 加自主设计研发,发布了 14 款机型。

  如此一来,因为赶目标,魅族错过了冲击高端市场的最佳时机,也打乱了自家的产品线。

  2017年,友商旗舰机出现更高屏占比的全面屏手机,并开始配备高通骁龙835处理器。

  魅族却因为过多中低端产品线之间相互干扰,于是在高端机的投入研发略显不足,再加上Pro7过高的售价、错误的定位、高端处理器以及全面屏的缺失,以至于销量不佳,价格腰斩。

发售时起步价2880元的魅族PRO7,价格几乎腰斩
魅族是怎样打烂一手好牌的?

发售时起步价2880元的魅族PRO7,价格几乎腰斩

  纵观智能机发展的这几年,从一开始的国内智能机增量红利,到国内智能机消费升级红利,魅族可以说是完美地错过了一个又一个风口,一路逆势而行。顶着风,当然走得费劲。

  产品上:太过自信和执着,忽略市场趋势

  曾经,创新和工匠精神,成就了魅族和黄章。

  “机皇”M8、M9、梦想开端MX、里程碑产品MX2等等,一步步让魅族这个“小众厂商”转型成一个“大众品牌”。

  但是,前期的成功让黄章和魅族膨胀了,在对产品的感觉上从自信走向自负,从执着走向偏执。也就是从这一刻开始,魅族走上了自娱自乐的歧路。

  用户需求决定了产品发展的主流趋势,好的产品就是踩中了用户的需求,甚至带给用户惊喜,例如被广大网友誉为“国产机皇”的M8。

魅族经典之作M8

魅族经典之作M8

  而现在的黄章是:

  用户咋想的?我不care啊;最近的“档期”流行全面屏?跟我有什么关系。我只打造“我的梦想机”。

黄章2017年再度出山时的微博

黄章2017年再度出山时的微博

  所以,Pro7惨遭滑铁卢。当然,魅族之前与高通关系紧张,缺失主流芯片也是拖累魅族的一大原因。

  但是,做产品,应该以用户为本、以市场为导向,不应以个人的喜好与判断来取代理性分析。

  营销上:产品定位及营销失误

  魅族在李楠负责营销的时代,以“骂小米”为主要战略。在 2014 年的一次产品发布会前,魅族甚至在海报上用了“卡慢丑小米造”的文案。

2014年12月23日,魅蓝手机发布预热海报
魅族是怎样打烂一手好牌的?

2014年12月23日,魅蓝手机发布预热海报

  当时,贴身小米是性价比最高的营销策略,李楠和他的团队也确实把魅族的声量带到顶峰。

  但不得不说,这个策略有些“Low”,让魅族从“小众”、“高端”跌落凡尘,自然,这也不符合黄章“梦想机”和“大厂”的定位。

  于是黄章不再让李楠负责魅族的营销。

  杨柘来了。

魅族高级副总裁兼总参谋 杨柘

魅族高级副总裁兼总参谋 杨柘

  杨柘曾为华为的Mate系列以及P系列手机制定了包括“君子如兰”、“爵士人生”等主题,让华为手机在高端市场获得了品牌认可度。之后,杨柘与华为不欢而散。

  2015年12月7日,杨柘确认加盟TCL。在TCL期间,他沿用在华为时的风格,给TCL手机敲定了全新品牌理念“宛如生活”,并发布商务手机“剑胆琴心”,但因2016年TCL手机销量不佳,杨柘于2017年2月被免职。

来源:TCL集团股份有限公司2016年度业绩快报

来源:TCL集团股份有限公司2016年度业绩快报

  2017年5月,迫切希望进军高端市场的魅族引入了杨柘,希望他能让魅族产生更高的溢价。

  可是,加入魅族之后,杨柘依然沿用他此前一贯的品牌策略,将“惟精惟一”定为魅族的品牌理念,并为魅族PRO 7提出了“双瞳如小窗,佳景观历历”这样的品牌口号。

  此营销方案不禁让很多魅族员工和魅友们虎躯一震:

  魅族以前一直是一个重视科技感的品牌,走“小而美”路线,积累的用户多为学生和发烧友群体,但杨柘设定的产品主题过于虚无,和此前的品牌调性完全脱节。

  当然,魅族PRO 7此后遭遇的滑铁卢事件,主要失利于过高的售价、错误的定位、高端处理器以及全面屏的缺失,但不得不说,杨柘的产品定位及营销手段值得商榷。

魅族去年年底发布的Flyme用户报告

魅族去年年底发布的Flyme用户报告

  年轻人追求创新和性价比,而不是几年都不变的“致敬经典”;商务属性不够、突然地品牌改变、空降领导喊出的新口号,也并不能直接带来消费群体的改变,所以魅族新品在中年群体中也不讨喜。

网友吐槽魅族营销风格(此“白永祥”非魅族科技总裁白永祥)

网友吐槽魅族营销风格(此“白永祥”非魅族科技总裁白永祥)

  顾客的需要是营销的起点,满足顾客需要则是营销的最终目标。

  公司内部混乱,有“任人唯亲”之嫌

  2016年,魅族产品的品质出现了明显的滑坡,充电器起火事件频发,这些事故,正是发生在黄家人接管供应链之后。

  其实稍微研究一下魅族的组织架构,就能发现不少黄家人的身影。

  据天眼查公开的信息,魅族科技9名主要人员中,有四名黄姓。

  除董事长黄秀章即黄章本人外,总经理黄柏涛是黄章的表弟,在公司内部任采购总监;董事黄质潘是黄章的亲弟弟,负责供应链中心;而黄小琴,是黄章的亲姐姐。

公开信息中的魅族主要人员名单

公开信息中的魅族主要人员名单

  在魅族科技的关联公司、魅族全国各大区的代理商中,也有黄家人赫然在列,黄家人无处不在。

  再说到发布会前一周内接连发生的微博质疑、疑似打人、疑似贪腐事件来看,现如今魅族内部确实问题不小,此话题本文将不再赘述。

  雷军曾说过:团队第一,其次才是产品,有好的团队才有可能做出好产品。

  如果在一个组织涣散、人心浮动、人人自行其是, 甚至搞“斗争”的企业里,是没有生机与活力可言的,又何谈干事创业?

  偏执的“灵魂人物”黄章

  作为魅族的创始人,魅族行进的每一步,背后都有黄章的身影。所以有媒体道:魅族,成也黄章,败也黄章。

  2017 年他再度复出的时候,喊出的口号:“我将重新打造我的梦想机”。

  “我的梦想机”,无关市场上的流行趋势和魅友的主张,只关乎“我”——黄章的个人的喜好。

  偏执,自负,这是社交媒体上对“魅族15”纷至沓来的评论,也是黄章时隔数年后回归之作的结局。

  黄章,老了?

魅友在知乎评价魅族15

魅友在知乎评价魅族15

  最后

  4月9日,工信部旗下中国信息通信研究院发布的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》显示: 2018年第一季度,中国智能手机出货总量为8137万部,同比下降26.1%。

  其中,国产品牌手机出货量7586.4万部,同比下降了27.9%。“饱和”再次成为了市场调研中出现的。

  并且用户越来越多地集中在华为、小米、OPPO、vivo几家公司。

赛诺2018年国内Q1整体市场数据

赛诺2018年国内Q1整体市场数据

  从赛诺数据来看,2018年Q1,魅族销售量排第7名,而第8名,正是近期深陷欠款、欠薪问题的金立。

  继日本富士通、韩国LG之后,不断有手机厂商面临倒闭。随着手机市场趋于饱和,产品同质化严重、用户购机欲望不强烈、市场处于新机空窗期等原因,手机市场红利期正逐渐接近尾声。

  而国内手机市场整体销量的下滑,再加上公司本身市场占有率的下降,留给魅族的时间已不多了。

  魅族能撑过这次危机吗?

  能把握住下一个风口吗?

  能重新找到适合自己的位置吗?

  祝福魅族,也愿所有走在创业路上的朋友们引以为戒。

魅族是怎样打烂一手好牌的?

本文来源:创业邦

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