阿里巴巴近日发布的2026财年第三季度业绩报告显示，公司当季营收达到2848.43亿元，同比增长2%（剔除已处置业务影响后同口径增长9%），但净利润表现却不尽如人意，归属于普通股股东的净利润同比大幅下降66.7%，降至163.22亿元，经调整EBITA也同比下滑57%，至233.97亿元。这一业绩数据公布后，资本市场迅速作出反应，阿里巴巴美股在3月19日大幅低开，盘中跌幅一度扩大至9.68%，港股在3月20日收盘时跌幅也超过6%。
作为中国电商市场的开创者，阿里巴巴曾一度占据超过80%的市场份额，然而，随着竞争对手的崛起，其市场份额在过去数年间持续缩水。拼多多凭借低价策略和社交裂变在下沉市场不断渗透，抖音、快手则通过内容驱动电商的模式，持续蚕食用户时长和交易份额。据多份行业研究数据显示，阿里淘天系的市场份额已从2017年的约70%下滑至2024年的35%左右，而高盛的最新预测更为严峻，预计2025年将降至约31%，2027年或将进一步降至28%。
从内部经营层面深入分析，客户管理收入增长乏力是一个值得高度警惕的信号。尽管近年来阿里巴巴推出了“价格力”战略、优化了用户体验、加大了内容化投入，但在竞争对手的强势进攻下，市场份额的守城战远未结束。若按GMV=年度活跃消费者AAC*单次购买价格*消费频率进行拆分，或许能找到阿里电商增长乏力的深层次原因。
从年度活跃消费者（AAC）角度来看，阿里巴巴最新发布的2026财年第三季度财报显示，淘宝App活跃买家及88VIP实现了同比双位数增长。这一数据看似亮眼，但结合第三方监测数据与用户增长的成本结构分析，其背后的增长质量与效率存在明显隐忧。该增量主要来自即时零售等新业务的拉动，而传统货架电商的用户基本盘或已趋于饱和，这种用户增长的可持续性有待进一步观察。
在单次购买价格方面，阿里巴巴电商平台的品类拓展已基本成熟，淘系在该指标上的提升空间有限。并且，随着消费降级趋势的显现、各平台间商品比价的加剧以及低价策略的盛行，单次购买价格或还有一定的下降趋势。
从消费频次角度来看，近年来，拼多多、抖音、快手、视频号等新型电商平台的相继崛起，不断侵蚀阿里巴巴在国内电商市场的份额。2017年起，拼多多瞄准电商下沉市场的空白，通过“百亿补贴”等举措有效推动了市占率的大幅提升。2020年，在疫情的催化下，抖音、快手等短视频内容平台收获大量用户流量，随后推出电商业务，实现用户闭环，进一步重塑了国内电商市场的竞争格局。拼多多、抖快直播间、视频号直播主打低价优势，在低价、高比例折扣等信息冲击以及越来越便利的退货方式（如拼多多及抖快不少直播间都有“退货包运费”的服务）等条件下，不少消费者出现“冲动消费”的状况，这也直接提升了平台的消费频次。
2025年，阿里巴巴经历了一场大规模的减员，截至2025年底，阿里员工人数为128197人，较2024年底的194320人锐减6.6万人，减员比例高达34%。这一惊人的数字，折射出阿里在战略转型期对成本结构的深度调整。
在成本收缩的背后，即时零售与AI布局正成为吞噬利润的两大“黑洞”。2025年，淘宝闪购完成了关键的战略升级与生态整合。淘宝“小时达”服务升级为“淘宝闪购”，获得手机淘宝首页一级入口，获得核心流量倾斜；饿了么App正式更名为“淘宝闪购”，完成业务、架构与品牌的全面统一，形成“淘宝流量+饿了么履约+菜鸟供应链”的生态闭环。然而，这一宏大布局的代价是巨大的。以“淘宝闪购”为核心的即时零售业务虽收入同比增长56%至208.42亿元，但这是以巨额补贴换来的增长。根据中金公司测算的数据，2025年三季度和四季度，淘宝闪购的EBITA（息税摊销前利润）分别为-367亿元、-211亿元。与之对应，阿里的销售和市场费用同比激增68.6%至719.34亿元，单季度增加了近293亿元。在3月19日召开的电话会上，阿里巴巴管理层表示，未来两年将继续坚定投入即时零售，实现整体GMV规模突破1万亿元。
据晚点新闻消息，阿里核心管理层在2026年初的一次内部会议上鼓励团队要继续大胆推进闪购业务，三年内不要有（亏损的）负担。阿里创始人马云曾在内部表示，“淘宝闪购是集团里程碑意义的战役。”据该媒体报道，淘宝闪购在2026年全年投入力度会超过前一年，重点聚焦即时零售领域。另一边，阿里在AI领域的投入同样不容小觑，从AI基础设施到“千问”APP的推广，资本开支和运营成本持续攀升。
