在当今的消费环境中，网购本应带来便捷，却逐渐演变成一场让人疲惫的“隐形家务”。许多消费者白天在职场忙碌，晚上还要在多个购物APP之间来回切换，比价、领券、凑满减，仔细翻看评论区辨别商品真伪，只为购买几包抽纸或两箱牛奶。一套流程下来，至少花费20分钟，而购买的商品价值不过几十元。不少人在社交媒体上感慨，每次购物都像完成一项作业，还不确定自己是否买对了。
随着线上超市从“方便购物”转变为“需做功课才能买对”，人们不禁思考，这是否偏离了零售的本质？今年2月底，京东APP上线“百亿超市”频道，宣称让用户“无需拼团、不用比价、不玩套路”，就能轻松买到价格实惠的品质好货。为此，京东计划未来三年投入超200亿元进行商品补贴，力度超过带电品类，将补贴重点从3C家电转向日用消费品。
过去一年，电商大厂纷纷将目光投向超市赛道，这一集体转向并非偶然，而是电商行业进入存量时代的必然选择。近年来，国内电商渗透率稳定在26%左右，靠获取新用户实现增长的黄金时代已结束，平台竞争逻辑发生根本转变，从比拼拉新数量转变为比拼用户打开频次和停留时长。高频刚需的食品、日用百货品类，成为提升用户活跃度和平台粘性的关键。谁占据“日常消费”入口，谁就能掌握存量竞争主动权。
在电商大厂竞争下，超市赛道底层逻辑在供给端和需求端同时发生变化。供给端，零售业形成共识，竞争逻辑从“堆SKU”向“精选”转变。永辉、物美等传统商超增长困局难破，大卖场业态萎缩，而胖东来通过精简SKU、聚焦品质好物实现逆势增长，其调改模式引发行业跟随。尼尔森IQ研究显示，完成品类重构的门店，在快消品空间被压缩的情况下，销售额增长2.5倍，新品贡献61%的销售。“少而精”模式不仅适用于线下，也适用于线上超市选品逻辑，在信息过载时代，帮用户筛选商品本身就是一种价值。
需求端，消费者也发生深层转变。尼尔森IQ年度消费报告指出，中国消费者从“学习使用产品”转向“让产品适应我”，不再愿意花大量时间研究购买和比价，期待平台和品牌完成筛选匹配。这种“务实消费”并非克制，而是成熟的价值判断，消费者对品质要求未降低，只是不愿为“找到好东西”付出过高时间精力成本。供给端和需求端变化共同指向以消费者为中心的精选。
相关行业人士表示，商超赛道竞争从流量补贴转向产品创新、供应链深度与履约效率综合较量，最终比拼谁能建立结构性优势并转化为消费者可感知的服务品质。线上商超竞争正回归零售本质，谁能找到正确路径，谁就能拿到下阶段入场券。
面对消费者“线上购物越来越累”的痛点，京东百亿超市用200亿做减法，系统性降低用户购买食品和日用百货的决策成本。以卫生巾品类为例，过去两年该行业经历信任危机，虚标尺寸、成分造假等问题频发。京东采销团队与头部品牌护舒宝合作，针对用户对“混杂包装组合”单片价格难计算的痛点，打造日用纯组大包装卫生巾（240mm×36片）。该产品通过京东超市“真严选”卫生巾认证，有新国标、只长不短、0荧光剂、品牌直供等标准，并在商品详情页打标，提供“百倍赔偿”服务保障。这款产品年销售规模达4000万元，品牌方为此开设独立生产线，上线百亿超市频道后，流量提升近20%，转化率提升约3个百分点。
网红零食鸡爪也面临类似情况。今年3.15央视曝光某些漂白鸡爪存在食品安全隐患后，消费者购买热情骤降。京东超市迅速下架问题产品，要求鸡爪厂家提供最新批次抽检报告。王小卤反应迅速，送检后48小时拿到未检出甲醛和过氧化氢的检测报告，上传至京东店铺商详页并做出“假一罚十”承诺，其产品出现在京东百亿超市货架后，消费者购买信心逐渐恢复。
除消费端信任危机，品牌方在供给侧也面临内卷挑战。纸巾赛道竞争激烈，大量纸品陷入“降价 - 降质 - 再降价”恶性循环，品牌方被大促节奏裹挟，经营缺乏确定性。京东采销与洁柔达成单品全年销售300万件的锁量协议，品牌方生产线获得全年确定性订单，无需突击排产，可专注产品本身。稳定规模化生产降低成本提升效率，叠加上线京东百亿补贴频道获得的流量与实惠，消费者能以有竞争力价格购买到品质有保障的纸品，京东超市承诺若发现缺张直接赔付千元。
京东百亿超市不仅让消费者买得放心、省心，还像精选货架，让原本不在消费者考虑范围内的好产品获得曝光，创造新消费需求。酒类市场就是典型例子，传统认知中买酒以男性为主，但在京东百亿超市，大量承担家庭采购任务的女性用户发现各种低度美酒，如低度白酒、果味葡萄酒、梅酒、柚子酒、无醇啤酒、养生酒、鸡尾酒等，这些饮品口感低度友好且颜值高，切中女性疲惫后寻求微醺放松和自我犒赏的情绪需求。五粮液去年8月推出一见倾心29度白酒，主攻京东超市等线上渠道，由年轻时尚女性形象邓紫棋代言，携手京东数字人男团E'Core制作AI大片《微醺冒险》，传递“悦己消费”“微醺自在”情绪价值，产品上市60天销售额突破1亿元。数据显示，2025年京东平台上低度白酒销售同比增速超100%，酒类女性用户规模同比增速超15%，雪花啤酒与京东超市共创的中高端啤酒“小棕瓶”女性用户占比达6成，养生酒蓝标劲酒女性用户同比增长超170%。
茶叶品类也有类似“被看见”效应。春茶季，资深茶客会主动搜索名茶下单，但新手和年轻人对茶叶市场不熟悉，未养成喝明前绿茶习惯。京东百亿超市降低尝鲜门槛，西湖牌明前特级龙井50g只要43元，狮峰牌明前特级碧螺春250g价格不到65元，新茶预售的小罐西湖龙井一个月内定出超6000单，超一半是新客。老品牌健力宝也借京东百亿超市被年轻人重新认识，其新品冻梨味、山楂味汽水在百亿超市上架后，补贴带来的低试错成本激发年轻人好奇心，日均销量环比提升65%，90后和00后用户占比超35%。
国家统计局数据显示，2026年1 - 2月社会消费品零售总额86079亿元，同比增长2.8%，增速比去年12月加快1.9个百分点。其中，网上商品零售额增长10.3%，增速加快9.5个百分点，占社会消费品零售总额比重为24.2%，比上年同期提升1.9个百分点；网上吃类商品增长20.7%，消费市场呈现回暖信号。在“提振消费、扩大内需”成为经济工作首要任务背景下，如何创造新消费需求成为零售参与者关键命题。
2025年财报显示，京东商超品类连续8个季度保持双位数增长，成为拉动整体营收增长主力。同时，京东年度活跃用户突破7亿，季度活跃用户数和购物频次同比增长超30%。用户对京东使用习惯从“偶尔买大件”变为“经常买日用”，当这种高频消费习惯在7亿活跃用户中沉淀，京东百亿超市不仅成为省钱入口，更为商家构建健康长期经营生态，稳定日销取代脉冲式促销依赖，品质认证体系帮助优质品牌建立消费者信任，全生命周期运营能力让产品从上市到动销再到尾货包销有章可循。
